Depuis #MeToo, le féminisme est au cœur du débat public, politique et médiatique et de plus en plus d’entreprises affichent leur engagement pour l’égalité et la lutte contre les violences.

La popularité du féminisme en a aussi fait un argument de vente. Mieux, c’est un phénomène dont les marques se servent pour améliorer leur image et augmenter leurs revenus.

Cette récupération du combat féministe par les grand groupes, ça porte un nom : le « féminisme washing ».

Dans son livre « Féminisme Washing – Quand les entreprises récupèrent la cause des femmes », la journaliste Léa Lejeune analyse les pratiques de communication et de marketing dont se servent les entreprises pour afficher des valeurs féministes… qu’elles n’appliquent pas toujours en interne.

Quelques beaux exemples de féminisme washing :

• Tote bags, objets déco, poupée Barbie… On ne compte plus les objets à l’effigie de Frida Kahlo. Il existe même une société, la Frida Kahlo Corporation, qui détient les droits à l’image de l’artiste. Un bel exemple de récupération d’une figure féministe par le capitalisme.
• Le 8 mars 2018, à l’occasion de la journée internationale des droits des femmes, McDonald’s a détourné son célèbre « M » en « W », pour « Women ». Problème : l’entreprise a été épinglée plusieurs fois pour des discriminations sexistes ou du harcèlement sexuel.

Dans son enquête, Léa Lejeune révèle aussi des écarts de salaire très importants entre les hommes et les femmes au sein de l’entreprise.

• Pour une campagne de lutte contre les violences faites aux femmes, la marque de prêt-à-porter Camaïeu a représenté sur son site Internet des femmes maquillées avec de faux bleus. En plus d’être caricaturale (puisque de nombreuses violences sont invisibles, commes les violences psychologiques), cette campagne ne prend pas en compte la violence que peuvent représenter ces images pour les victimes.